Gengu
Rivium Quadrant 1 Capelle aan den IJssel, ZH2909 LC
Telefoon: +31 - (0)10 433 88 00
Naar overzicht

De verbinding tussen online strategie & online executie

09 juni 2016 - Marc Gutlich

In dit blog wil ik met je stilstaan bij hoe wij bij Gengu denken over het dichten van de kloof tussen het conceptueel bedenken en het daadwerkelijk bereiken van geformuleerde online doelstellingen. De verbinding tussen online strategie en online executie.

De online markt is in nog geen 20 jaar een compleet nieuwe bedrijfstak geworden met nieuwe systemen en functies. Dit heeft impact op het functioneren van menig organisatie en haar doelstellingen. Traditioneel een stip op de horizon zetten, plannen opstellen en deze uitvoeren wordt door het veranderende digitale landschap weer aangepast naar een nieuwe stip op de horizon.

Het opstellen van een online strategie

Het opstellen van een online strategie, onderdeel van de organisatiestrategie, wordt gekenmerkt door veelal te denken vanuit de huidige situatie naar de gewenste situatie. In de huidige situatie herkennen we vrij snel tekortkomingen die vaak vrij operationeel van aard zijn, zoals:

  • Onvoldoende tijd, geen prioriteit
  • Weinig kennis en ervaring
  • Tools die de online strategie moeten ondersteunen zijn verouderd of niet aanwezig. Denk aan een Content Management Systeem, e-mailmarketing oplossing, geen ingerichte Google Analytics
  • Men is onwetend over de mogelijkheden van softwareoplossingen en dienstenaanbod van internetbureaus zoals Gengu
  • Verouderde of onvolledige data
  • Infrastructuur van applicaties is verouderd
  • Online zichtbaar zijn heeft onvoldoende draagvlak vanuit management en directie

Keuzes en prioriteiten bij het opstellen van een online strategie

Operationele tekortkomingen zijn vaak het knelpunt om de online strategie uit te rollen. Aan de ene kant de snelle opvolging van trends en technieken, aan de andere kant de capaciteiten van je team. Is de wereld zo veranderd? Ja en nee. Ja, het digitale landschap verandert continue en is erg dynamisch. Nee, we zijn mensen die actief zijn vanuit kennis en ervaringen.

Online strategie in de dagelijkse praktijk

In de dagelijkse praktijk merk ik dat veel gesproken wordt over online strategie, online ambities en online doelen. Het uitvoeren van die online strategie, ruimte maken voor het continue optimaliseren en openstaan voor verandering is veelal voer voor discussie. Het bedenken van die online strategie is geen sinecure. De oplossing is zorgen dat je medewerkers in je team hebt die keihard werken aan het behalen van je online strategie en online doelstellingen. Blijf alert en investeer in je team door het aanbieden van trainingen, het inhuren van expertise en het overdragen van kennis zodat je online team fit en scherp blijft.

De ijsberg

We zagen in 2009 Google alleen als digitale reus. Anno 2016 vormen de sociale netwerken met ieder sterke eigenschappen weer nieuwe reuzen die impact hebben op het online landschap. Om dit te visualiseren gebruiken wij bij Gengu de ijsberg als metafoor.

De bovenkant van de ijsberg is concreet zichtbaar. Deze bovenkant van de ijsberg zien wij bij Gengu als de voorkant van de website, het klantenportaal, een app of social media-uitingen. Allemaal concrete middelen die direct of indirect bijdrage leveren aan de gestelde online strategie. Uit de praktijk weet ik dat er onder water, in veel situaties, nog veel werk aan de winkel is voordat de online strategie kan worden uitgevoerd. Inzicht in processen en structuur is onmisbaar. Het komt regelmatig voor dat het ERP of CRM verouderd is wat betreft techniek of database vervuiling. Vragen die belangrijk zijn:

  • Hoe ziet de organisatie structuur er uit?
  • Is iemand verantwoordelijk is voor het beheer van de sites?
  • Is er een communicatie of marketing verantwoordelijke of online team?
  • Is ICT zo goed als uitbesteedt?

Kortom; wat is de structuur van de organisatie, welke content wil je waar, wanneer, aan wie tonen en hoe zijn wij digitaal georganiseerd.

Online succesvol zijn en blijven

Online succesvol zijn en blijven betekent terug naar de kern van wat je wilt als organisatie. Een ziekenhuis heeft bijvoorbeeld als kern het beter maken van patiënten. De primaire online rol van een ziekenhuis is voornamelijk informatief. Zij dienen goed bereikbaar te zijn voor internet verkeer via verschillende devices. Een responsive website is dan ook vereist. Als secundair online doel wil een ziekenhuis bijvoorbeeld medisch personeel werven. Het is raadzaam om dit in een aparte online omgeving zoals een website of LinkedIn kanaal te communiceren waar je je positioneert als werkgever. Een omgeving voor personeelswerving heeft heel andere KPI’s dan de corporate website. Op de verschillende online platformen communiceer je met je diverse online doelgroepen en persona’s. Dit dien je mee te nemen in je online strategie.

Voor een woningbouwcorporatie zien we een heel ander spectrum. Een spectrum van  heel duidelijke doelgroepen bestaande uit huurders, toekomstige huurders en kopers. Het verhuren en verkopen van woningen is het primaire doel van de corporate website. De huurders komen niet meer op de wervende corporate site, maar landen voornamelijk op hun persoonlijke pagina waar zij informatie vinden om online zaken te regelen.

Online doelstellingen en ambities

Een online strategie kan niet zijn; “we willen bovenaan staan bij Google”. Dit is onmogelijk als er geen landingspagina beschikbaar is waar je bezoekers converteren. Online succesvol zijn en blijven gaat om converterende bezoekers. Dus e-commerce-, e-services-, e-health- of informatie gedreven. Een conversie kan zijn; het werven van een klant, lid, donateur, sponsor, vrijwilliger of informeren van een bestaande klanten.

Uiteraard zet je SMART online doelstellingen en ambities neer voor het bepalen van je online strategie. Je stelt klantreizen op, definieert persona’s, ontwikkelt een content plan en zet kaders op over hoe je de beleving en gebruiksgemak op de site wilt terugzien. De vraag “wat wil je de bezoeker online laten doen?” staat centraal. Het is een holistische benadering van verschillende middelen die je doelgroep(en) centraal stelt. Een integrale aanpak is vereist.

Online executie is een samenspel tussen de analyse van het websitegebruik en de tools. Bijvoorbeeld tools om content naar verschillende kanalen te publiceren, het opstellen van e-mailcampagnes of het maken van nieuwe landingspagina's. Je team van specialisten kan uiteraard bestaan uit eigen medewerkers en/of ingehuurde professionals die werken aan online succes.

Online strategie, gepersonaliseerde content en conversieoptimalisatie

Het bereiken van je online strategie is in mijn visie gebaseerd op de organisatie zoals hierboven vermeld. Er zijn diverse tools beschikbaar die inzicht geven in gedrag van bezoekers, inspelen op het klikgedrag van je bezoekers en op basis van dit gedrag gepersonaliseerde content aanbieden. Content die je hebt afgestemd op de opgestelde persona’s. Middels deze content wordt de bezoeker op de juiste wijze geïnformeerd en verleid tot interactie en/of transactie.

Een zeer belangrijk onderdeel blijft dan ook hoe je content ontwikkelt voor je verschillende persona’s en welke call-to-actions je doorvoert binnen je site. Vragen die je dan hebt zijn onder andere:

  • In welk stadium bevindt men zich?
  • Wat voor waarde geef je aan de cta’s?
  • Hoe zorg je ervoor dat het serveren van die gepersonaliseerde content leidt tot een conversie?

Diverse tools bieden uiteraard de mogelijkheid om pagina’s te A/B testen. Je test de diverse varianten en de best presterende pagina geeft je vervolgens handvatten om je conversie en resultaten te vergroten. Weten is meten is verbeteren! Deze handvatten kunnen daadwerkelijk een bijdrage leveren aan je online strategie.

De kloof dichten tussen online strategie en online executie

De kloof tussen online strategie en online executie leidt tot de stelling: Online strategie en online executie staan niet los van elkaar maar zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden! Het schrijven van plannen, met alle data die voorhanden is, vraagt om een continue engineering van je online omgeving. Het is een continue optimalisatieproces met de stip op de horizon in je vizier.

De vraag rijst dan ook snel hoe je set-up voor je online strategie eruit kan zien. Daarover meer in een volgend blogpost over het online Zwitsers zakmes.

Wil je nu meer informatie over het bepalen van je online strategie?  Mail Marc Gutlich, Directeur bij Gengu.