Gengu
Rivium Quadrant 1 Capelle aan den IJssel, ZH2909 LC
Telefoon: +31 - (0)10 433 88 00
Naar overzicht

Deel 1: Stel in 6 stappen je B2B customer journey op

21 december 2016 - Liesbeth Hoogerwerf

Het in kaart brengen van de customer journey is belangrijk om het gedrag van klanten te begrijpen. In dit blog starten we met het beschrijven van persona's

In bedrijven die B2B goederen of diensten leveren wordt al langere tijd gesproken over het ontwikkelen van de customer journey. Doelgroepen worden al tijden gebruikt om producten, diensten, marketing en communicatie beter af te stemmen op (potentiele) afnemers, kopers of gebruikers. Doelgroepen zijn vaak algemeen en abstract. De uitdaging is om de mens achter de doelgroep ontdekken. En dat kan middels het ontwikkelen van persona’s en het inzichtelijk maken van de buyer journey en customer journey.

Customer Talk

Woensdag 1 december woonde ik het event “Customer Talk” bij op landgoed Leusden. Met ongeveer 30 professionals bespraken we hoe de B2B customer journey in de praktijk opgesteld kunnen worden. Een aantal professionals lichtte ons in hoe zij in de praktijk B2B customer journeys opstellen en gaven handige tips. Daarna gingen wij zelf aan de slag! 

En hoe start je dan met het opstellen van je buyer journey of customer journey? Door onderzoek te doen. Lees wat je kopers of gebruikers lezen, luister naar hen, ga naar plekken waar zij zijn, regel ontmoetingen en stel vragen door middel van een diepte interview met zowel klanten als niet klanten.

Stap 1: Persona’s opstellen voor de B2B customer journey


Een persona staat symbool voor een homogene groep met soortgelijke interesses, behoeften, ambities, doelen en uitdagingen. Een persona kan bijvoorbeeld zijn:

  • Klant
  • Prospect
  • Stakeholder


Een persona wordt geladen met informatie over houding, gedrag, wensen en behoeften ten aanzien van een bepaald product of dienst. Een persona spreekt tot de verbeelding, leidt tot herkenning en kan hulp bieden bij marketingbeslissingen. De eerste stap van de journey is het opstellen van persona’s. Door de volgende stappen te doorlopen kun je aan de slag met het opstellen van een persona.

Verzamel informatie voor persona’s

Maak een inventarisatie van bestaande klanten, medewerkers, gebruikers of consumenten en selecteer favorieten. Dit doe je door een inventarisatie van data en inzichten die al aanwezig zijn in de organisatie zoals bijvoorbeeld in het CRM systeem, klantendatabase en vragen aan accountmanagers. In de meeste gevallen zullen er al doelgroepen bekend zijn. Probeer als eerst de groep waarmee je wilt starten concreet te noemen. 

Hierna breng je in kaart wie je het liefst als klant hebt. Denk daarbij aan de bekende 80/20-regel. Houdt deze personen in gedachten wanneer je start met het omschrijven van je persona’s.

Het beschrijven van persona’s


Bij het opstellen van persona’s benoem je onder andere:

  • Demografische kenmerken
    Beschrijf algemene demografische kenmerken van je ideale klant, medewerker, consument of gebruiker. Dus onder andere leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.

  • Beschrijving organisatie
    Beschrijf de organisatie waarin de ideale klant, medewerker of gebruiker werkzaam is. Denk aan vakgebied, organisatiegrootte en omzet.

  • Gebruik van het product of de dienst
    Breng in kaart op welke wijze je ideale klant betrokken is bij de aanschaf en het gebruik van je oplossing. Is het iemand die beïnvloed of beslissingen neemt. Wat voor type gebruiker of consument is het en hoe bekend is hij of zij met de oplossing of producten die jullie bieden? Wat zijn verwachtingen en behoeften?

  • Psychografische kenmerken
    Beschrijf psychografische kenmerken zoals persoonlijkheid, levensstijl, benefits, voorkeur tone of voice, persoonlijke doelen, uitdagingen en ambities.

Na het beschrijven van de persona dient iedere persona een gezicht te krijgen. Maak voor iedere persona die deel uitmaakt van je DMU een aparte journey map. Zo kun je inzichtelijk krijgen waar journeys elkaar raken en welke gezamenlijke en afzonderlijke stappen de verschillende beslissers afleggen.

Vervolgstappen voor de customer journey

De volgende stappen voor het compleet maken van de customer journey zijn:

  • Stap 2: Content mapping
  • Stap 3: Content creatie
  • Stap 4: Campagne planning
  • Stap 5: Content marketing feiten en cijfers
  • Stap 6: Recycling content


Daarover volgende week meer!